Джинси - як багато в цьому слові. Погодьтеся, цей предмет гардероба є у кожного - він може бути навіть у вашого 70-ти річного дідуся або у президента. Джинси абсолютно універсальні (їх не можна надіти хіба що тільки з чисто класичними діловими речами), неймовірно комфортні і, несмтря на свою початкову простоту, виглядають стильно і модно. А з'явилося це культове винахід благодоря американцеві з єврейським корінням Леві Стросс, засновнику всесвітньо відомої компаніїї «Levi Strauss & Co.».
Леб Штраусс (а саме так насправді звучить його ім'я) народився в Баварії, у великій родині і став сьомою дитиною за рахунком. Його батько володів галантереєю, проте на жаль, в ті часи в Німеччині єврейському народу було нелегко і сім'я мріяла покинути свій будинок. Першим вдалося це зробити старшим братам Леба, які відразу ж знайшли там роботу в сфері торгівлі - продавали різні тканини. У 1847 році підкорювати Америку відправився і він сам, адаптувавши для нового світу своє ім'я - Льоб на Лівай (Levi), а Штраусс на Страусс. На перших парах Лівай допомагав своїм братам, паралельно освоюючи англійську мову. А рік по тому він вирішує відправитися в Кентуккі, щоб вивчити всі тонкощі торгового бізнесу.
Раптово в 1849 році були відкриті золоті родовища в Каліфорнії і почалася знаменита золота лихоманка. У пошуках щастя Америку стало стікатися безліч народу. Мудрий Леві вирішив, що намагатися поринути в цю ліхораку не варто, а набагато розумніші буде отримати від неї вигоду. Наприклад, створити свій торговий бізнес і поставляти золотошукачів необхідні і потрібні речі. У 1853 році він отправлется в Сан-Франциско і відкриває великий оптовий магазин тканин і галантерейних товарів. Весь товар розходиться по роздрібним точкам як «гарячі пиріжки», проте майже ніяким попитом не користується парусиновий тканину - через занепад вітрильного флоту вона втратила свою затребуваність. Леві став думати, як зробити так, щоб «добро» не пропадало, адже постачальників наметів і тентів, які шили з парусини, було в достатку і без нього. В результаті відповідь йому дали ті самі шукачі золота, які нарікали на непрактичні і неякісні штани. Предпреімчівий Леві оперативно сконструював і зшив з парусинової тканини прості, але добротні робочі штани, врахувавши всі побажання золотошукачів. Штани були забезпечені множетвом містких кишень, мали для більшої міцності шви з подвійною строчкою і були прості в догляді.
У місті заговорили про Леві Стросс і до нього «посипалися» замовлення.
У 1853 році Леві Страусс відкрив в Сан-Франциско майстерню-ательє, найняв кравців і став більш масштабно виготовляти штани, поступово удосконалюючи їх. З разу в раз в конструкції штанів з'являлися нові деталі, такі як, наприклад, петлі для ременя і більш глибокі передні і задні кишені. У 1856 році над дверима ательє красутеся вивіска «Levi Strauss & Co».
До 60-х років XIX століття продажі різко знизилися, так як у його штанів виявився значний для золотошукачів недолік - неміцність кишень, які рвалися від тяжкості золотих самородків і інструментів. Але доля знову посміхнулася Леві і звела його з винахідливим потртним Якобом Девісом. Саме благодоря йому на кишенях штанів з'явилися залізні клепки, відчутно збільшували їх зносостійкість. Це пристосування виявилося корисним, але у Якоба не було коштів його запатентувати, тому він звернувся до Леві Страуссу. Вони об'єдналися і в підсумку клепки з'явилися на кишенях штанів спереду і ззаду, а також на ширінки. Вдосконалене виріб стало користуватися попитом не тільки у золотошукачів, а й у представників різних робітничих професій.
Робота предпрития Леві знову набирає обертів. Він не зупиняється на досягнутому і постійно Стермі до розвитку. Незабаром поряд з парусинової тканиною у виробництві стала використовуватися щільна саржева тканина, що відрізняється від парусини м'якшою фактурою. На рулонах тканини значилося «Serge de Nime» - «саржа з Німа», звідси і пішла інша її назвніе - «денім». Фарбують цей матеріал в колір під назвою «індиго», який в результаті і став фірмовим кольором бренду «Levi's».
У 1886 році у компанії з'явився в Сан-Франциско і в Нью-Йорку свій офіс з великим магазином. А в 1873 році, не дивлячись на нестабільність в економіці Америки, Стросс запускає окреме велике виробництво, на чолі якого ставить Джейкоба Девіса.
Потім приймається рішення розробити свій впізнаваний товарний знак, який би допомагав ідентифікувати вироби марки від інших компаній і підкреслити їх унікальність. Так з'явилася нашивка зі шкіри, на який були зображені двоє коней, які намагаються розірвати штани. Таке зображення вибрано не спроста - це був реальний експеременту, який пройшов вдало: коням не вдалося розірвати джинси, що подвердить їх міцність, якість і зносостійкість.
Починаючи з 90-х років XIX століття джинси «Levi Strauss & Co» стали отримувати порядкові номери. Відлік пішов з першої моделі джинсів з низькою посадкою, які увійшли в історію під номером «501». Цієї моделі в 1999 рік приніс звання модної речі століття від відомого журналу «Time». Всі джинси бренду тих часів мали фірмову нашивку з шкіри на поясі, шов в два рядки у формі арки, заклепки на кишенях і гудзики на поясі (для кріплення підтяжок).
А в 1895 році світ побачив перші джинси для їзди на велосипеді, які пізніше стали випускати в рамках лінійки «Commuter».
У 1902 році винахідник перших джинсів і засновник «Levi Strauss & Co» йде з життя. Це була національна трагедія, адже Леві Стросс був не тільки талановитих і професійних бізнесменом, але і просто гарною людиною. Кермо влади переходять в руки родичів Левіса.
На світову арену бренд вийшов в 1908 році і в їх джинси став одягатися майже весь світ. Асортимент «Levi Strauss & Co» поповнюється: з'являються сорочки і брюки відтінку «хакі», лінійка одягу з деніму для дітей під назвою «Koveralls» і лінійка джинсового одягу «Freedom-Alls» для жінок.
У 1928 році компанія на офіційному рівні реєструє бренд «Levi's».
У 1936 році джинси бренду набувають нову деталь - ззаду джинсів, на правій кишені, починають розміщувати тоненьку червону бирку з вишитому білими нитками словом «Levi's». Джинсові штани стають популярні у різних молодіжних субкультур, представника шоу-бізнесу, а також в кримінальному середовищі. Потім бирку стали пришивати різного кольору: сріблястий колір означав те, що штани виготовлені за новою технологією, а жовтий колір ставився до виробів економ класу. Зелений же колір говорив про те, що одяг з еко-лінійки бренда.
Під час Другої Світової війни джинси бренду зазнали деяких вимушені корективи: фірмові дугоподібні шви «Levi's» з метою економії ниток доводиться малювати, а на кишені для годин перестають розміщувати заклепки. Зате в напіввійськовий час джинси стрімко увійшли в повсякденний гардероб не тільки жителів Америки, але і Європи.
Наступні роки, 50-е і хіпові 60-е, були не менш успішними для бренду і насиченими подіями. З'явилася лінія джинсового одягу для чоловіків, жінок і дітей, були виготовлені джинси із застібкою у вигляді блискавки (модель «№ 505») і модель джинсів «Slim Fits» ( «№ 514»). Речі шиються не тільки з деніму, але і з розтягується тканини і вельвету. У 1964 році була придумана і запатентована технологія «Sta-Prest», завдяки якій тканина покривалася покритий зжатимі складками і химерними заломами.
До середини 1960-х рр. бренд став підкорювати азіатський ринок, а до кінця 70-х компанія отримала статус самого масшатбного виробника одягу з деніму в світі.
Виявилися витратними 80-е роки, в зв'язку з стрімким зростанням конкуренції. Бренд багато вкладався в рекламу, правда, дуже ефектну і успішну, а в 80-х роках був запущений окремий бренд «Dockers», впускає одяг і взуття для чоловіків і жінок. .
Джинси давно стали справжнім культом, культурним об'єктом і невід'ємним елементом стилю, однак і на джинси мода змінювалася і в другій половині 90-х стали популярні широкі штани в реперские стилі. У модельний ряд джинсів «Levi's» широкі штани не входили, в зв'язку з чим продажу бренду дещо впали. Почастішали випадки порушення авторських прав - багато брендів копіювали і відтворювали деякі фірмові деталі «Levi's».
У 2004 році «Levi`s» щорічно стали випускати колекцію під назвою «Times», спільно з маркою «686», що спеціалізується на спорядженні для сноубордингу. А 2009 ознаменувався колаборацією «Levi's» і маркою «Jean Paul Gaultier», в рамках якої вийшли чотири різних варіанти чоловічих джинсових штанів моделі «501», а також інші речі з деніму.
У 2010 році була розроблений і впроваджений спеціальний підхід до визначення ідеальної посадки жіночих джинсів «Curve ID» і випущена колекція жіночого одягу спільно з Генрі Холландом. Взагалі в послужному списку компанії не мало цікавих успішних колаборацій, бренд співпрацював з лондонським універмагом «Liberty», з маркою «Supreme», з брендом «Brooks Brothers», з відомими художниками і дизайнерами, з велосипедними марками «Brother Cycles» і «Unik bike »і з готелем« Ace Hotel ».
Компанія «Levi's» завжди славилася активною соціальною позицією, участю в благодійності і серйозною еко-політикою. Бренд став розробляти програми для економії водних ресурсів, вперше представивши в галузі стандарти переробки сміття і переробки води. За розробленою технологією в процесі забарвлення вироби використовувалася знову і знову одна і та ж вода. А в 2011 році була випущена еко-лінія джинсового одягу для чоловіків і жінок «WATER <LESS». Також на сайті бренду можна знайти рекомендації по тому, як можна більш раціонально використовувати воду в побуті. Дуже цікавою є онлайн-сервіс на сайті «Levi's», де можна ознайомитися з порадами кравця компанії і перетворити свої джинсові речі. Наприклад, кастомизировать джинсову крутку, зробити з джинсових штанів шорти або полагодити постраждале виріб.
В даний час компанія «Levi Strauss & Co.» має три підрозділи: в Сан-Франциско, в Брюсселі і Сінгапурі. Крім цього у бренду є преміум-відділення, базіруеющіеся в Амстердамі. У нього входить лінійки одягу «Vintage Clothing» і «Made and Crafted».
Звичайно, в асортименті бренду не тільки джинси і різні речі з щільного або легкого деніму, але і бавовняні і трикотажні речі (футболки, полувери, толстовки, сорочки, нижня білизна і т.д.), а також взуття та аксесуари (сумки, хустки , рюкзаки, шкарпетки, ремені і т.д.). Джинси представлені в різних варіаціях: скинни, прямого крою (модель № 514), розкльошені, бойфренди, легінси або просто заужнние, а також набагато багатше стали забарвлення. Просунуту молодь може залучити колекція «Levi's», створена для любителів покататися на Скей - «Skateboarding», що поєднує в собі практичність, комфорт і з овременного дизайн.
Також компанія має лінійку молодіжного одягу «urban style», представлену тільки в Америці - «Silver tab», еко-лінійка «Green tab» (з використанням натуральних матеріалів: органічного бавовни і м'якого обробленого деніму), «Capital E», «Red Tab »,« Orange tab »,« Levi's Engineered ».
Що стосується виробництва, то в основному воно соредоточено в латиноамериканських і азіатських країнах, хоча деякі речі виробляються в Італії і США.
Незважаючи на те, що зараз з'явилося багато інших компаній, що спеціалізуються на одязі з деніму, «Levi's» залишається легендою, яка подарувала світові джинси. Це культова класика, в яку одягалися багато представників різних культур і одягаються багато зірок і публічні особи.